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◆ 探险旅游创始人方乐迪,曾做了多年时政记者。

文| 铅笔道 记者 杨雨晨

►导语

做时政记者多年,方乐迪觉得已经到了头,“不会干得更好了”。世界奇闻趣事文案他有了新目标,想靠自己把一件东西卖出去。

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此时朱江明正在筹备研发一条主打户外市场世界奇闻趣事文案的被子,希望有人帮他围绕被子生产内容,圈定受众群。两人约见,“聊完我就觉得这事儿能成,做内容是我的强项,而朱总在产品、供应链上有优势”。

前期,被子在研发中,他们着手先圈定一批用户,到产品发售时转化。由此,两人创立HowTo探险旅游(以下简称探险旅游),专注于服务30岁以下青年群体的深度旅行与探险旅游。“这个领域很专业,用户粘性高,且与被子的受众相吻合。”

此后一年,他在内容上做了多种尝试,如讲述生动的探险旅游故事、为受众提供专业的路线和方案、呈现一些深度旅行体验内容等。

在直播成为风口前,方乐迪便判断其是下一个获取低成本流量的途径。今年2月,团队寻找海外的华人华侨,邀请其直播分享当地的奇闻趣事。“为大家呈现一个不一样的世界,以后去到那可以亲自看看。”

被子的研发也在同步进行,其采用CLIMASHIELD气候盾和DWR防水工艺,让产品不仅保暖、防水,还可机洗、速干、便携。今年10月,1500条被子上线各大电商平台销售,已基本售罄。

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注: 方乐迪承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书。

以下为方乐迪自述,铅笔道整理:

因一条被子而生

一个微信公众号,单靠生产内容还能做出来吗?很难,尤其在2015年之后。此时微信公众号要保证盈利,需切入某个垂直领域,且最好有一个实体作依托。

2015年9月,朱老师找到我时,我已做了多年时政记者,感觉在这个领域也不会干得更好了,想要寻求新的突破。

而他因为一次沙漠旅行和搬家经历,正在筹备研发一条被子,服务于户外运动爱好者和“外漂族”,产品将兼具保暖、防水、速干、便携等功能。

朱老师是军事专栏作家,在产品研发和供应链上有足够的经验,可不擅长内容运营。我俩在建外soho约见,他将被子的功能向我描述了一下,希望我基于此运作内容,多做尝试,看哪些渠道更适合传播。

酷、年轻,是他对受众的定位。他希望这群人愿意接受新鲜事物,最好是户外爱好者或“外漂族”,否则他很难理解被子可以这么做。

聊完,我心里就有了一个印象,觉得这事肯定能做。因为我是做内容的,朱老师在产品体验、供应链上有经验,这克服了媒体人做产品的短板。

◆探险旅游的小伙伴们

一个月后,我全职加入,从零开始做内容。几经调研,我决定成立探险旅游,针对30岁以下青年群体,切入深度旅行与探险旅游领域。

当时观光游已经做烂了,有很多营销号,这个领域不纯净,坦白说我也干不过他们。有个很明显的现象:新榜排名前十的旅行号头条,和旅行根本没关系。

而探险旅行专业性较高,对小白用户来说必须要有教练、要跟团。它不像普通观光游,用户会以价格为导向,哪家便宜选哪家。安全是这类旅行的首要考虑因素。

跟团一两次后,用户会自然产生粘性。与玩命相关的事,还是寄托在值得信任的人身上更好。且探险旅行公司很多,但在大众中名气都不大,可普通用户也想玩,那我就建立一个桥梁呗,也挺好。

◆ 探险旅游精选内容

11月3日,探险旅游微信公众号开始正式推送内容。选题上我们会寻找一些画面感强且鲜为人知的故事,希望大家看到会觉得“哇,这东西好酷”。

我们会讲述生动的探险旅游故事、为受众提供专业的路线和方案、呈现一些深度旅行体验等。这都是团队小伙伴们从身边朋友或国外网站上得到的一手资料,经过翻译、编辑加工而成。

同时,我们和十多家探险旅游公司达成合作。他们能为团队提供很多优质的内容素材、运营各类主题户外群,我们也可一起分发线路。目前,内容每周三更,打开率维持在10%左右。

开玩海外直播

内容做了三四个月后,我开始判断下一个低成本获取流量的途径会是什么。

我瞄上了直播,这块很多大号经营者、广告者都看不明白,不知道该怎么玩。但就是因为大家都看不明白,我才要做。正如初期的微信公众号一样,谁率先行动,谁就占领了先机。

从今年2月起,我们尝试过映客、斗鱼、一直播等多个直播平台,选题也很多样。在和颐酒店事件后邀请朱老师讲解如何安全反跟踪,《寻龙诀》热映时找他们的体特效团队分享。

最终我们确定与一直播合作,因为它能直接连接微博,受众素质也较高。而在直播主题上,团队聚焦于海外直播,寻找生活在海外的华人华侨,邀请其分享当地的奇闻趣事,旨在呈现一个不一样的世界。

◆ “鬼”文化周直播,日本广岛大学校园祭,169.5万人观看。

比如有位利兹大学的朋友说:“可以做我们学校啊。”我问他为什么,他说这是张国荣的母校。我本以为是这所大学音乐系很牛,但朋友告诉我,张国荣在这儿学的纺织。这类鲜少人知道的故事就挺好。

我们的主播都是素人,团队通过很传统的方式寻找他们,比如贴吧、微信群等。小公司没有太多资源、资金,只能花笨功夫一点点尝试。

主播们首先需不抗拒直播,说话感觉要放得开、语速较快、在当地生活的时间长一点。即使待的时间不长,你也可以找一个当地人一起玩。

每场直播我们会定一个互动量、观看量的底线。主播若达到并超出这个数,我们会给予一定的奖励;若未达到,我们只会报销一些基本费用(如来往路费、餐费、流量费等)。

◆ 探险旅游30天连续直播数据

8月5日,我们自主策划推出“里约前•十二城”接力直播,从8月5日晚7点持续至次日早上7点,邀请12位主播,讲述他们在不同城市的不同人生。此次直播总观看量超84万,这一话题上升到了微博旅行榜当天的第6位。

之后我们又做了4场胜利日特别直播,带大家去看看二战70多年后,柏林、格但斯克、诺曼底、莫斯科这些战争遗址都变成什么样了。但由于碰上G20峰会,国外IP受限,总播放量仅5万多。

10月,一直播找到我们,建议连续做30天的直播,把数据冲上来。因为只有连续做,粉丝的增长量才会大,广告主才会看到你。

我们后来真做了30天连续直播,分为校园、集市、鬼、红灯区4个主题,每个主题持续一周,每周去7个地区。此次直播总时长3600分钟,观看量总计637万多。

这次直播结束,很多平台、广告主都知道了我们,并开始陆续接洽一些合作事宜。

整出一条被子

在尝试做各种内容时,被子的研发也在同步进行。我们选用的是美国海军陆战队睡袋用的CLIMASHIELD气候盾,作为被子的填充材料。它不仅轻薄保暖、不怕湿、不怕压缩,还可抑制螨虫和各种细菌的生长。

但国内有能力、有授权使用CLIMASHIELD气候盾作为填充材料的工厂屈指可数。恰好朱老师有位哥们儿一直致力于该材料的研发、应用。他能将我们需要的材料搭在他的产品里,这也是我们能做这件事比较独特的优势。

这期间我们也遇到很多问题,如被子窜绒、材料损耗和理论不一致、迷彩花纹做版复杂等。不断打样修改、打样修改,最终拿到被子时还是觉得挺值的。

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◆一条被子的八大功能

今年10月,探险旅游和咋整联合研发的一条被子正式上线各大电商平台,售价498元。产品具有便于收纳、保养方便、防菌除螨、防风防泼水、潮湿气候下保温等特性。

我们总共在平台发过4次被子的文案,其中2次在一年前。被子上线后,用户可直接通过微信渠道购买。这次我们我们制作了1500条试水,计划半年内售完,只是小范围地推,看看市场反应。

售卖结果出乎团队意料。仅1个月时间,卖出1000多条,销售额近50万,明年的第二代产品会更好。

截至目前,我们已经举办了60多期直播,有十多个主题户外群。刚过去的圣诞,我们和凤凰号合作推出的“圣诞老人从这儿出发”—— 直播探访圣诞老人村,29万人在线观看,排在当日直播榜首位。

明年,二代被子将推出,功能会更加完备,可当账篷、衣服、睡袋等使用。到那时,我们会发动所有渠道全力推广。

◆ 一条被子便于携带、保暖性好。

直播这块儿我们会继续完善。一方面内容将更加综艺化、故事性;另一方面以直播为入口,与更多广告主合作,来统筹资源和投放。

团队自主研发的波兰路线也将于明年上线。这是个很适合户外游的国家,古堡很有特色,二战留下很多遗迹,且亚洲人很少。

坦率地讲,我们现在也活得不错。但外面的世界太精彩了,我希望能尽可能多地直播美景、美物。所以我们正在吸引战略投资,以扩张规模、提高竞争门槛,引入更多运营资源,帮助我们更快地成长。

编辑 王姝校对 汪晨

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